Overtuigen met teksten. Maar wat is overtuigen eigenlijk?

U schrijft regelmatig teksten waarmee u uw klanten wilt overtuigen. Het is mijn vak en ik schrijf er wekelijks wel een paar artikelen over. Maar wat is overtuigen nu eigenlijk?

Het blijkt nog niet zo makkelijk om een goede definitie te vinden. De wetenschapper O’Keefe definieerde overtuigen in 1990 als volgt:

‘een succesvolle intentionele poging om andermans mentale toestand te beïnvloeden door communicatie, in een situatie waarin deze een bepaalde mate van vrijheid heeft’

Een paar elementen zijn in deze definitie van belang:

  1. De poging moet succesvol zijn. Als je iemand probeert over te halen maar het lukt niet, dan is de ander dus niet overtuigd.
  2. Je moet de intentie hebben om te overtuigen. Je moet dus bewust iemand ergens toe aanzetten en niet per ongeluk.
  3. De ander moet een bepaalde mate van vrijheid hebben. Als je iemand een geweer tegen het hoofd zet en hem of haar iets laat doen, kun je toch moeilijk stellen dat er sprake is van overtuiging.
  4. Mentale toestand. Hiermee bedoelt O’Keefe iemands attitude. Juist dit element van de definitie vraagt om meer uitleg.

Attitude

O’Keefe omschrijft attitude als: ‘de algemene evaluatie van een object.’ Object moet je daarbij opvatten als een persoon, gebeurtenis, product of beleid. Om te overtuigen moet je dus eerst iemands attitude positief beïnvloeden. Als er een collectant aan de deur staat met een verhaal over een goed doel, wordt eerst mijn attitude positief beïnvloed (als het een goed verhaal is tenminste). Pas daarna mijn gedrag (ik geef geld).

De belangrijkste conclusie die hieruit volgt, is dat communicatie niet rechtstreeks leidt tot een gedragsverandering. Het veranderde gedrag treedt pas op als eerst de attitude veranderd is.

Om een klant te overtuigen met uw teksten, is het dus nodig om eerst de attitude van de klant te beïnvloeden. En dat heeft weer te maken met het feit dat het deel van ons brein dat beslissingen neemt, niet vatbaar is voor taal. Het veranderen van de attitude van de klant is dus de bypass die nodig is om hem uiteindelijk uw offerte te laten tekenen of uw producten of diensten aan te schaffen.