Nudging: wat is het en hoe werkt het?

Vandaag was ik bij een event van Van der Hilst Communicatie over nudging. Gastspreker was Joanne Reinhard. Zij werkt bij het Engelse Behavioural Insights Team en is een expert op het gebied van nudging. In dit artikel vertel ik je wat nudging is en geef ik je een (uitgebreid) verslag van de lezing van Joanne Reinhard.

Wat is nudging?

nudgingKort gezegd gaat het er bij nudging om dat je mensen via je communicatie-uiting een figuurlijk duwtje geeft in de richting van gewenst gedrag. Je richt je daarbij op keuzes die mensen in hun onderbewuste maken. Belangrijk is dat je mensen niet beperkt in hun keuzevrijheden.

Een beïnvloedingstechniek dus eigenlijk. En over beïnvloeden schreef ik al vaker. Ik had het dan vooral over de beïnvloedingstechnieken van Robert Cialdini. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het principe van wederkerigheid of commitment en consistentie.

Een wel heel eenvoudig voorbeeld van een nudge is de afbeelding bij dit artikel. Hoe beweeg je mannen ertoe goed te richten in een urinoir? Juist, door een klein plaatje van een vlieg op de ‘gewenste richtplek’ te plakken.

De spreker: Joanne Reinhard

Joanne Reinhard werkt zoals gezegd voor het Engelse Behavioural Insights Team (BIT). Het Behavioural Insights Team is in 2010 opgezet door toenmalig premier David Cameron. Het BIT is de eerste overheidsinstelling ter wereld dat gewijd is aan de toepassing van gedragsinzichten. Deze inzichten helpen bij het maken van beleid dat beter aansluit op menselijk gedrag.

De lezing: veranderingen in het communicatievak

De lezing wordt ingeleid door Tjalling Damming van Van Der Hilst. Hij vertelt dat hij al 42 jaar in het communicatievak werkzaam is en de taken van een communicatieadviseur langzaam heeft zien verschuiven van een informerende en voorlichtende taak naar een vak waarbij communicatie steeds vaker ingezet wordt om gedrag te sturen. ‘We’ schuiven dus steeds meer op richting de gedragswetenschappen.

Nudging testen in de zaal

Joanne begint haar verhaal met een vraag aan de aanwezigen:

Stel: je ziet in een winkel een mooie riem voor EUR 12. Je weet dat precies dezelfde riem in een andere winkel op 5 minuten loopafstand EUR 5 goedkoper is. Koop je de riem of ga je 5 minuten wandelen? Het merendeel van de aanwezigen heeft er wel 5 minuten wandelen voor over om de goedkopere riem te bemachtigen.

Maar nu gaat het om een tv van EUR 220. Ook die is op 5 minuten loopafstand EUR 5 goedkoper. Wat doe je nu? De meeste mensen zeggen nu: ‘voor slechts EUR 5 ga ik nu geen 5 minuten lopen.’

Een model om gedragsinzichten toe te passen: E.A.S.T.

Joanne vertelt welk model zij binnen het Behavioural Insights Team toepassen om gedragsinzichten te verwerken. Het bestaat uit 4 onderdelen met de volgende toelichting.

Easy:

Maak dingen makkelijk. Stel standaarden in als default, versimpel bijvoorbeeld een lange brief tot een korte variant en verlaag de zogenaamde frictiekosten.

Attractive:

Trek de aandacht van je doelgroep, personaliseer en werk met een beloning of stimulans.

Van dit personaliseren heeft ze een aardig voorbeeld.

In Engeland zochten ze naar een manier om mensen hun wegenbelasting sneller te laten betalen.

De controlegroep kreeg een gewone waarschuwing: ‘Dit is een waarschuwing, u heeft uw wegenbelasting nog niet betaald.’

Een tweede groep kreeg een meer directe maar wel gepersonaliseerde boodschap: ‘Betaal uw wegenbelasting of u verliest uw Volkswagen / Mercedes (vul maar in).’

De laatste groep kreeg dezelfde boodschap als de tweede groep maar dan met een foto erbij van zichzelf als bestuurder van de betreffende Volkswagen / Mercedes etc.

En wat denk je? De laatste groep betaalde de wegenbelasting veel sneller.

Een ander mooi voorbeeld was het volgende:

Mensen die een afspraak bij een ziekenhuis hebben, blijken vaak niet naar die afspraak te gaan. De vraag was dan ook: hoe kunnen we mensen aanmoedigen om hun afspraak na te komen?

In deze test werden vier varianten van een sms’je getest:

  1. Deze groep kreeg een sms’je met de strekking: ‘Kom naar uw afspraak op datum x. Bent u verhinderd, bel dan even met het nummer dat in uw afspraakbevestiging staat.’
  2. Deze groep kreeg hetzelfde sms’je maar nu met het telefoonnummer dat gebeld kon worden bij verhindering er al in.
  3. Bij de derde groep werd een beroep gedaan op een sociale norm: ‘Negen van de tien mensen komen hun afspraak na.’
  4. Bij de laatste groep werd de boodschap toegevoegd dat het missen van een afspraak eigenlijk 160 Engelse Pond kost (gezondheidszorg is gratis in Engeland).

Het percentage mensen dat in deze test nog een afspraak miste werd verlaagd van 11,1% bij de eerste groep tot 8,5% bij de vierde groep.

Nu zegt zo’n percentage misschien niet zo veel maar het ging bij slechts 1 ziekenhuis om 5800 minder gemiste afspraken. Zou je dat doortrekken naar heel Engeland dan heb je het over 400.000 minder gemiste afspraken. Moet je eens zien wat een besparing je daarmee kunt bereiken.

Social:

Bij dit onderdeel van het model werk je bijvoorbeeld met sociale normen, toezeggingen of het al eerder genoemde principe van wederkerigheid.

Ook hiervan geeft Joanne een mooi voorbeeld.

Het voorbeeld gaat over het gebruiken van sociale normen om het betalen van belasting te versnellen.

  1. De controlegroep kreeg de melding dat 9 van de 10 mensen hun belasting op tijd betalen
  2. Bij de tweede groep werd daaraan toegevoegd dat 9 van de 10 mensen ‘in de UK’ hun belasting op tijd betalen
  3. De derde groep kreeg een boodschap die nog meer op locatie was toegespitst: ‘9 van de 10 mensen in Londen …..’ etc.
  4. Bij de vierde groep werd de hoogte van de belastingschuld vermeld: ‘9 van de 10 mensen met een belastingschuld van x betalen deze op tijd.’
  5. En tot slot de laatste groep waarbij de locatie en de hoogte van de belastingschuld gecombineerd werden: ‘9 van de 10 mensen in Londen met een belastingschuld van x betalen deze op tijd.’

De resultaten? Van de controlegroep betaalde 33,6% de belasting op tijd. Bij groep 5 liep dit percentage op tot 39%.

Timely:

Bij dit laatste onderdeel van het E.A.S.T.-model gaat het om prompts en herinneringen, levensveranderingen en het maken van plannen.

Hoe werkt het BIT?

Joanne vertelt dat een project dat het BIT uitvoert het volgende stramien volgt:

Target – definieer de gewenste uitkomst
Explore – zorg dat je de context kent en begrijpt en doe onderzoek naar omgevingsfactoren
Solution – ontwerp de interventie, m.a.w. welke nudge willen ze gaan testen
Trial – doe de test, leer ervan en pas waar nodig weer aan.

Om de werkwijze te illustreren gaf Joanne nog een voorbeeld van het werven van orgaandonoren waarin verschillende ‘nudge-technieken’ gebruikt zijn.

Zo leidde het schrijven van een goede call-to-action bijvoorbeeld tot 2,8% meer donoren. Een beroep doen op de emotie van mensen dat het donorschap 9 levens kan redden, leidde tot 2,9% meer donoren en de variant die aangaf dat er anders 3 mensen overlijden gaf een stijging van 3,1% te zien.

Het meeste effect had de nudge die op wederkerigheid gebaseerd was: ‘Als u een donororgaan zou willen krijgen, is het dan ook niet goed dat je ook zelf bereid bent donor te zijn?’ Die variant leidde tot een stijging in het aantal donorregistraties van 3,2%.

Tot slot geeft Joanne nog wat tips om gedragsinzichten toe te passen:

  • begin klein
  • maak het E.A.S.T.
  • misleid niet en wees transparant.

In onze eigen praktijk

Na de pauze was er gelegenheid tot het stellen van vragen en het delen van eigen ervaringen. Hierbij kwamen vragen aan de orde als ‘Werken projecten ook op langere termijn door?’ of ‘Kan ik het ook toepassen voor interne communicatie?’ en de voor de hand liggende vragen ‘Wie heeft zelf ervaring met nudging?’ en ‘Zie je mogelijkheden om nudging ook in je eigen organisatie toe te passen?’

Dit laatste onderdeel was wat tam. Ik denk dat dat in een andere vorm wat meer interactief had gekund. Maar dat zou ongetwijfeld ook meer tijd gekost hebben.

Mijn conclusie

Hoewel ik technisch al veel wist van gedragsbeïnvloeding, zat de toegevoegde waarde voor mij vooral in het horen van voorbeelden uit de praktijk van alledag. Ook ik denk dat je in het marketing- en communicatievak steeds vaker te maken zult krijgen met inzichten die uit de gedragswetenschappen afkomstig zijn. En ik hoorde dat het BIT ook een filiaal in Nederland krijgt. Héél interessant dus!

Interessant? Delen mag!

Misschien vind je dit ook interessant

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *